农特产47.3亿单的背后故事

时间： 2023-09-22 03:23     浏览量：512

文丨廖紫琳

编辑丨石磊

湖南的山茶油、贵州的辣椒面、福建的菌菇银耳、宁夏的枸杞原浆......这些藏在山野田间里的特色美食，都是漂泊在外的游子们对家乡的味蕾记忆。早年间，除非逢年过节回家，大家很难在异乡尝到地道家乡味。

随着数字经济迅速发展，快递物流四通八达，这一现状逐渐得到改善。比如，自抖音电商和抖音公益发起“山货上头条”项目以来，寄托着乡愁的珍馐美食，通过全域兴趣电商卖到了五湖四海，登上了全国各地的餐桌。品尝家乡味道，游子们的思乡之愁得以慰藉，外地人也能尝鲜正宗的特产美食。

2023年，中国农民丰收节走到了第六年，正逢加快建设农业强国的起步之年。为此，抖音电商上线“山货上头条丰收季”等助农专区，重点覆盖安徽、广西、广东等13个省级行政区、180余个村县，携手超百万个三农达人及农货中小商家，持续投入千万级货品补贴和流量资源，助力地方优质农特产销售。

回顾全域兴趣电商加入助农的这几年，越来越多的农产品被看见、被了解，越来越多的农民在家门口就能赚钱，在平台的流量扶持、运营指导和专项帮扶下，农产品产业逐渐与数字经济相结合，打开了数字化的想象新空间。

01

全域兴趣电商

让更多农货被看见和被获得

湖南人，很多都听过山茶油，一种油茶果加工后的植物油。它既能做菜促进消化吸收，还能外敷涂抹被蚊虫叮咬过的皮肤。但在外地人感知里，山茶油是完全陌生的，很多人还会问“茶油是不是茶叶榨出来的？”

其实，不只是山茶油“藏在深山尤未识”，其他特色农产品或多或少也曾面临着这样的情况。

由于缺乏更直观、高效的推广渠道，一些大众不熟知的细分种类产品，难以被更多消费者和客户看见和选择；而成熟品类的农产品，往往局限在本地农贸市场交易和固定消费方式，销量平缓且附加值偏弱，难以拓展更大的市场。

比如在过去，很多人对银耳的印象，就是用来做银耳羹。只有想吃银耳羹的时候，用户才会购买银耳，银耳的销量自然有限，但其实银耳还可以拿来凉拌、涮火锅、炒鸡蛋等，销量想象空间远不止如此。

电商平台搭建起了农产品与消费者直接沟通的桥梁，让产地直供餐桌成为可能。在抖音电商，物美质优的农产品通过短视频和直播间，以生动、直观的形式出现在广大消费者眼前，真实的原产地风貌也能通过镜头一览无遗，市场关注度、信任感自然而然得以提升。

在“中菌食品专营店”的抖音账号内，它记录了银耳雪梨羹、凉拌银耳、西芹炒银耳、采摘银耳等内容，让消费者对银耳有更深了解，大家纷纷评论“还没这么吃过，可以试试”“真是开了眼界”等。

越来越多消费者了解到银耳的“花式吃法”，中菌食品的生意也越来越好。今年1-6月，通过全域兴趣电商，中菌食品成功卖出超60万单“古田银耳”相关商品。

和中菌食品的经历差不多，金浩茶油集团副总裁刘雯认为，在抖音不但能传播茶油文化，还缓解了线上转化下单的难题，越来越多的人了解和尝试山茶油。“大约是去年6月入驻抖音电商，从最初的一个月5000元销售额，到今年618期间销售额超过60万元，整体数据呈快速上升趋势。”刘雯介绍。

在抖音电商，无论是内容场，还是货架场，都是农产品打开销路的舞台。从2022年9月至2023年9月，该平台共助销农特产47.3亿单。平均每天就有1300万个装有农特产的包裹，通过抖音电商销往全国各地。

在内容场景上，抖音电商推出了溯源直播间、好物直播间、中小农货商家开播激励等活动，上线“山货丰收季”“全国各地丰收图鉴”等抖音话题，给予农特产直播间流量扶持。一年中，在抖音电商的直播间里，农特产商品讲解总时长达到3778万小时，挂购物车销售农产品的短视频有2186万条。

在货架场景上，抖音电商将通过主题专区、商城品类日、搜索、超值购频道等渠道，为农货商家提供搜索流量、搜索品类优惠券、农货满减券等扶持，促进农特产品销量增长。像上文提到的菌菇农产品产业带，今年上半年，随着货品补贴和专项资源的投入，抖音电商里食用菌类目获得了销售增长，整体GMV同比增幅达122%。

02

全域兴趣电商

让新农人在家门口赚钱

“靠天吃饭”是过去困扰着农业产业的痛点。当市场供小于求时，农民和采购商都皆大欢喜；当供大于求时，农产品很有可能无人问津，或者被采购商压低价格，最后农民到手的利润十分有限。

四川九襄镇的车厘子就是这样，果子熟了就等着城里老板来收，要的人多就卖个好价格，不然就只能在地里等着烂掉。而且当地车厘子分阶段成熟，晚熟的车厘子成熟时，市场走向供大于求，很少会有人高价收购。

再比如，青藏高原的村民世代种植枸杞，但依然对每年市场上枸杞的需求量判断并不灵敏，碰到供大于求的年份，村民们只能将枸杞便宜卖出；如果没有及时卖出，天气变热导致枸杞返潮结块，新鲜枸杞沦落陈货。

像车厘子和枸杞这样的农产品产业带，单靠小农户经营，很难直接接触消费市场，无法预判行情，种植户和合作社们也就逐渐失去了市场主动权和优势主导权。借助全域兴趣电商的渠道，生产者和消费者直接“面对面”交流。产地直供减少中间环节，农民既能打开了农产品的销路，还有着自主的定价权，依靠薄利多销也比以往更有盼头。

九襄镇的“冉可七”和爱人“萝卜哥”首次在抖音电商直播时，“人气最高的时候，有1万多人同时在线观看，当时就想怎么这么猛啊”。当日，冉可七便卖出了500单车厘子，对比从前这是“完全不敢想象”的销量。除了车厘子外，在抖音电商“山货上头条”的帮助下，他们还把家乡的其他水果卖到了全国各地，一个月就卖出了20万单冰糖李。

“漠里姐姐”牛梦琳，算是青藏高原上第一批接触抖音电商的年轻人。她用抖音短视频记录生活日常，从与哥哥一起大锅炖羊肉，到昆仑山下红彤彤的枸杞。“粉丝一个个增加，当时速度蹦得比秒针还要快。”牛梦琳十分激动。

在粉丝们的鼓励下，牛梦琳开始直播带货，卖红枸杞、黑枸杞以及蜂蜜。对于从自己直播间卖出去的农货，牛梦琳有着严格的标准，拿枸杞来说，通常100吨里，只有20吨可以达到她的要求。因为枸杞品质好，关注她的人也越来越多，2021年，牛梦琳卖出去了近100万单。

除了“冉可七”、“漠里姐姐”这样自己尝试开播外，与达人直播合作也是一条路子。拿中菌食品来说，截至目前，与中菌合作的主播达人超过了百位，在抖音达人们的推广下，高品质新鲜菌类走出大山，推向全国。

创业以来，让“冉可七”、“漠里姐姐”等新农人开心的，不仅是给当地农产品打开了更广阔的全国市场，还有他们在一定程度上创造了一些创业和打零工的就业机会，为自己的家乡建设贡献了力量。

其实，冉可七和牛梦琳的起点都不高，冉可七之前干过销售、养过鸡，牛梦琳没读过大学，在国外打工，两人都没有任何电商经验，但仍在抖音电商赢得了数百万粉丝喜欢。作为全域兴趣电商平台，抖音电商入门门槛低，操作简单，真正为中小农户提供了机会，农民成为了新主播，手机成为了他们的新农具。

在牛梦琳的影响下，越来越多的农户开始接触抖音电商，他们纷纷开设了自己的账号，而工厂巨大的发货量也提供了更多岗位，比如分拣、打包、装箱等等。此前，青藏高原的农民在漫长的冬季，有长达近半年的时间无事可做，现在在家门口就能打工兼职，为家庭增加收入。

这些鲜活的例子，让抖音电商真正为中小农户提供了机会，是实现农业产业升级和乡村发展的重要途径之一。

03

让农产品产业带

打开数字化想象空间

有句俗话是，“授人以鱼，不如授人以渔”。在助农这条道路上，短视频、直播带货能够帮助当地农民打开销路、增加收入，但这本质是一种销售方式的转变；如果深入产业链，让农人拥抱数字经济，才触及了农业产业的根本。

今年，抖音电商通过“山货上头条”助农专项，从聚焦“区域专项主题助农活动”升级至“助农产业扶持”，并将食用菌、木本油料2个产业带作为重点扶助产业，带领农产品产业带商家发展数字经济，打开了数字化的想象空间。

对于电商基建较弱的农产品产业带，抖音电商的价值是帮助它们“触网”，用线上的方式推荐家乡的产品，比如冉可七家乡的水果、青藏高原上的枸杞，以及只有湖南本地人才知道的山茶油等。

但对于电商基建相对成熟的农产品产业带，抖音电商的价值则更加多元化，包括帮助打造产业带品牌、发现蓝海市场机会，以及农产品产业升级等方面。

▎打造产业带品牌，增强产地认可度

过去，农产品的背景，比如原产地、产品品质等，未得到充分挖掘和传播，农产品品牌就很难成功。在抖音电商，新农人们通过镜头展现原产地风貌，推广乡村特色文化，积累起信任感后，就有更多消费者愿意付费购买产地的高品质农货。

拿茶油来说，它是中国所特有的木本食用油，被誉为“东方橄榄油”，湖南是中国油茶的核心产区之一。金浩茶油、“湘野红姐”等湖南主播的直播间里，他们通过讲解当地的种植条件、山茶油的历史和功效，用内容打造乡土品牌IP，将大众对于农人及乡土故事的“关注度”，逐步关联到乡土产品上，逐步培育出品牌心智。

可以预见的是，当原产的真实风貌通过镜头被了解、被认识，农产品的产地心智自然而然得到加强，区域品牌、原产地的标识的认可度将会越来越高。

▎产销直接对接，发现蓝海市场机会

过去，采购商、渠道商等中间商，链接着生产端和消费端，能帮助生产方节约一定的销售成本，但也牺牲了一手的用户反馈和敏捷的市场响应速度。在抖音电商，生产方直接成为了销售方，跳过了中间商，直面消费者推荐自己的产品，可以根据市场反馈迅速作出调整。

小田丈夫的家乡是福建宁德，当地村民们几乎家家户户都种植着各类菌菇。小田姑娘通过短视频和直播普及菌菇的专业知识和福建特色的煲汤文化，很多网友表示买了菌菇不知道怎么做，小田就把散装的各类菌菇直接搭配成汤包，并把煲汤的过程一步步拍下来，推出了一款包含7种菌菇的菌汤包产品。

小田说，零散的初级农产品很难在市场里卖个好价格，但组合到一起，既能让虫草花、鹿茸菇、鸡松茸等市场需求量相对会比较小的菌菇品种，有更加稳定的一个收购渠道，也能适应现代人快节奏需求的生活需求。

▎产业升级，提升产品附加值

在大家的传统印象中，农产品是质朴无华的，通常是“初级的加工”和“简易的包装”，配上“低廉的价格”。在抖音电商，越来越多农产品生产者关注到了消费者更深入的需求，选择将农产品深加工，既能获取更多报酬，也能更好满足消费者对美好生活的向往。

中菌食品一开始是卖鲜银耳的，收到越来越多用户反馈后，也开始按照市场需求，将鲜银耳加工升级为冻干银耳、本草银耳等多种产品，消费者开盖即食。截至目前，公司形成了从菌菇种植、作物运输，到工厂加工、前端销售的完整产业链，员工也从起初的四人，发展到了上百人的规模。

鲜珥家也根据用户反馈，专门开发了“0蔗糖”的鲜炖银耳。负责人张丽斌说，通过全域兴趣电商，鲜炖银耳、本草银耳这类便利度较高的产品，接触到了更多原本没有食用菌菇习惯的消费者。“原来我们北方消费者不多，去年冬天，鲜炖银耳在北方的销量甚至还比南方多三分之一，因为北方比较干燥，更需要吃这个。”她说。

抖音电商“山货上头条”活动，直接连通农产品生产者和消费者，一方面，五湖四海的地方特产能被看见、被认可和被选择，另一方面，农产品商家可以打造可靠的、值得信赖的农产品品牌，如果长期根据一手的市场讯息，迅速调整产业链后方的环节，将推动企业内部的产销协同数字化和整个行业的产业升级。

春种一粒粟，秋收万颗子。丰收，需要一点一滴地耕耘。“山货上头条丰收季”利用国内丰富的农产品资源和抖音电商的全域兴趣电商优势，正在大规模推动着农货上行。抖音电商通过创新模式和数字化发展，推动了农产业的转型升级，既满足了消费者对美好生活的向往，也带动了农业产业的数字化发展，贡献了属于电商平台的一份力量。未来，抖音电商平台将在推动农业产业发展中发挥越来越重要的作用，为消费者带来更多优质的农产品和更好的购物体验。

关键词 : 农产品抖音电商农民兴趣电商 新浪科技公众号

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